«Роль маркетинг – плана в бизнес-плане»

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говориться о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Фирма должна подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров.

История свидельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

При написании данного раздела необходимо учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов, на которые надо дать детальный ответ. Этот раздел содержит информацию о том:

* какая стратегия маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар (через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации);

þ Как будут определяться цены на товар и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

þ Как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

þ Как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобиться средств;

þ Как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в этом разделе включают такие пункты, как:

a) «Цели и стратегия маркетинга»;

b) «Ценообразование»;

c) «Схема распространения товаров»;

d) «Методы стимулирования продаж»;

e) «Организация послепродажного обслуживания клиентов»;

f) «Реклама».

«Цели и стратегии маркетинга».

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рынка. Размеры рынка определяются числом потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходами качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара, часто является цена. Особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

«Ценообразование».

Ценовая стратегия может базировать на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии:

a) Стандартные и меняющие цены. Установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремиться сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы отреагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.

b) Единые и гибкие цены. В рамках цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.