Оценки различных характеристик дифференцированы от 1,85 до 5, но явно наиболее значимые характеристики, получившие оценки более 4,5: себестоимость копии, цена, качество, надежность, наличие гарантийного обслуживания, доступность расходных материалов и простота в обращении. Следовательно, эти характеристики могут быть использованы для сравнительной оценки представленных на рынке моделей копировальной техники (критериев позиционирования).

Респондентам было предложено оценить такие характеристики как простота в обращении и надежность по отношению к используемым в их организациях аппаратам по шкале «Высокая, средняя, низкая». На основе этих данных и имеющейся информации об отдельных марках копировальных аппаратов были построены позиционные карты.

Изучение намерений покупки

В этом направлении исследований можно выделить два основных подхода: 1 – определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах; 2 - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.

В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования (а именно они являются главным предметом исследования) проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их изменения. При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления воздействия на поведение потребителей.

Анализ рыночной сегментации

Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии) маркетинга. Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты.

В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие:

- географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик: численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного спроса на товар.

Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку:

а) регионы с благоприятной экономической ситуацией;